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Facebook se ha convertido, a día de hoy, en el segundo jugador más importante de la publicidad online en el mundo, aún lejos del gran dominador del mercado: Google. La compañía de Menlo Park ha seguido una estrategia ganadora que ha funcionado en numerosos casos: primero es necesario atraer a la audiencia, en este caso en masa, fidelizarla, convertir tu producto en un hábito, en una necesidad; y después buscar las mejores vías para monetizarla. Facebook es el espacio donde conviven más de 1.500 millones de usuarios de todo el mundo. Y eso es una gran oportunidad de negocio. El tercer y último paso: generar subproductos que apuesten por una experiencia de usuario que lo comprometa al consumo constante.
27.600 millones de dólares. Esa es la cifra que la red social ingresó en 2016 por facturación publicitaria. Junto con Google, que ingresó 90.200 millones de dólares -la mayoría por publicidad digital-, ambas acaparan el 60% de los ingresos por colocación de anuncios en sus ecosistemas. Un total de 117.000 millones de dólares. El mercado general de publicidad digital alcanzó la cifra de 194.000 millones en todo el planeta, lo que supuso un crecimiento del 35% con respecto al año anterior, el año 2015. En este gráfico se puede ver la evolución de ingresos de Facebook desde 2008.
El enorme crecimiento en los ingresos de Facebook, apoyados esencialmente en la publicidad digital, se debe a dos elementos clave. Por un lado, el claro dominio de la red social de todo el consumo móvil, no sólo a través de la red social, sino de otros proyectos como Instagram o la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp; y por otro, la enorme segmentación que es capaz de ejercer en la exposición de su publicidad gracias a los datos que los usuarios facilitan en su ingreso en Facebook o fruto de la navegación natural dentro de ella. Es complicado competir con un jugador con esa penetración en el móvil y con su capacidad para mostrar, en cada momento, lo que el usuario desea ver. La eficacia al servicio de los anunciantes.
Si uno repasa las cifras de ingresos de Facebook a lo largo de los años, el porcentaje de la tarta publicitaria procedente de los dispositivos móviles se ha disparado como en ninguna otra empresa del mundo. Durante el tercer trimestre de 2012, la compañía de Mark Zuckerberg generó 1.090 millones de dólares en publicidad, de los que sólo un 14% era gracias a la parte móvil. Sólo en el último trimestre de 2016, Facebook ingresó 8.809 millones, de los que 8.629 fueron gracias a la publicidad. De todos los ingresos publicitarios en 2016, el 84% aproximadamente fueron móviles, por encima del 80% que se registró en 2015. Los de Menlo Park han pasado del 14% en 2012 al 84% de 2016. Eso es entender las tendencias del mercado.
En este gráfico se puede ver la evolución de los ingresos por publicidad comparada con el porcentaje procedente de los dispositivos móviles. Revelador:
Si Facebook quiere seguir manteniendo los niveles de ingresos publicitarios, el dominio del móvil es clave. Esa es la razón de la política de compras desde 2012, primero con Instagram en abril de ese año, después como WhatsApp en febrero de 2014 y finalmente con LiveRail, compañía tecnológica dedicada a la publicidad, en julio de ese mismo año. Y de ahí que en 2013 ofreciera 3.000 millones para comprar Snapchat, esa vez sin éxito. El móvil es la llave que abre todas las puertas.
En ese sentido, además de las adquisiciones de empresas con un buen posicionamiento de mercado y complementarias a lo que ya ofrece Facebook, la compañía se está esforzando por mejorar la experiencia de lectura con el lanzamiento del proyecto Facebook Instant Articles, un renderizado rápido del contenido para evitar los excesivos tiempos de espera que protagonizan el consumo de información fuera de algunos entornos como este. El objetivo es monopolizar todo lo posible el consumo de información dentro de su ecosistema, convirtiendo a los creadores y editores en simples proveedores de contenidos de la red social.
Para el éxito del proyecto, Facebook trabaja desde hace tiempo en la incorporación de decenas de medios, a los que se les ofrece un reparto publicitario. En esa línea, la compañía de Menlo Park estrenó a finales de 2016 nuevos formatos publicitarios nativos para los editores, incluyendo vídeo y anuncios en forma de carrusel, que antes estaban presentes en otros productos de la red social y que ahora se han llevado a los artículos instantáneos. Entre los tamaños de los nuevos contenedores, Facebook incorpora anuncios a 2:1, 1:1 y 2:3. Al final estos tamaños corresponden con los formatos habituales que los editores suelen vender en el display más tradicional.
Para mejorar la monetización, Facebook también ha ido incorporando funcionalidades que aumentan la recirculación de los usuarios a otros contenidos de los editores, entre otros motivos para aumentar su exposición a la publicidad. Los artículos instantáneos de Facebook disponen ya de un movimiento entre contenido mediante swipe, marcado en la parte superior con puntos que indican posiciones enlazadas, y nuevos módulos de recirculación situados al final del artículo, espacios destinados exclusivamente al contenido propio del editor.
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