BBVA API Market
Los carritos de la compra abandonados representan entre el 55% y 80% de los carritos de todo internet, según el estudio «Complete List of Cart Abandonment Statistics: 2006-2020». En general, las métricas apuntan a que los clientes llegan a abandonar más de la mitad de las compras potenciales antes de formalizarlas definitivamente.
Detrás de este abandono de carritos hay muchos factores, como ya se ha visto en otros artículos, y uno de ellos es la percepción del proceso de compra que, a su vez, podemos dividir en un buen número de causas subyacentes. Algunas hacen referencia a lo que desde diseño se llama ‘experiencia de usuario’ o UX, y que determina las probabilidades de que un cliente finalice la compra o se quede por el camino.
Una recopilación de estudios realizada por Baymard Institute señala algunos de los factores más frecuentes de abandono de carrito en base a la experiencia de usuario. Se muestran en una lista (ordenada del más al menos habitual) junto a algunos consejos básicos:
En el caso de la API mencionada, Customers, disponible en BBVA API_Market, el objetivo es eliminar la necesidad de rellenar formularios y realizar registros que con frecuencia aparecen a lo largo del checkout, cada uno de los cuales supone un motivo de abandono del carrito.
Esta API da la posibilidad a los clientes de dar su consentimiento y compartir su información con un solo clic, rellenando así los campos del formulario de registro de forma instantánea. Además de aportar información veraz y fiable a la empresa, reduce la tasa de abandono del proceso al simplificar enormemente el proceso.
Una fracción importante de los carritos abandonados por UX puede ser rescatada de la desatención y ser convertida de nuevo en una venta potencial, reactivando la compra. Uno de los métodos clásicos de hacer esto es llamar la atención a través campañas de email marketing, envío de SMS personalizados e incluso llamadas telefónicas, en función del sector y bienes del carrito.
Por ejemplo, el abandono de una ‘cesta’ de la compra de un vehículo customizado a gusto del cliente, y abandonado en la última etapa del pago, quizá merezca el tiempo de una llamada comercial en lugar de un email, debido al precio del objeto y al tiempo previo dedicado por el usuario. Las campañas personalizadas son más efectivas, pero también exigen más recursos.
Dentro de estos recordatorios al cliente potencial existe la posibilidad de usar el canal para solucionar dudas. En lugar de simplemente enviar un email donde se recuerda el carrito abandonado, que probablemente acabe en spam, hacer uso del mismo para resolver algunas dudas típicas o plantear la posibilidad de hablar con una persona para resolver inquietudes que pueda tener el cliente.
Analizar qué punto de la experiencia de usuario supone una barrera en la compra es clave a la hora de entender qué es lo que está fallando en el embudo de conversión. No solo para volver al usuario a través de campañas de retargeting o remarketing, sino también para mejorar la usabilidad de aquellas áreas del checkout que necesiten un retoque.
Mientras que el retargeting se asocia a las primeras fases de la compra y consiste en usar esa información para lanzar nuevos anuncios, en el remarketing se dispone de los datos mínimos de contacto que permite recoger la PSD2, con los que es posible el envío de una campaña. También una optimización de todo el proceso de compra. Veamos un ejemplo.
A lo largo del checkout mostrado arriba se muestran cinco fases —que pueden ser diferentes, no hay una única definición o modelo de fases— con sus respectivos porcentajes de clientes que continúan con la compra. Destaca cómo algunos puntos hacen perder más clientes, como puede ser el registro de cliente, mientras que otros apenas tienen rozamiento (búsqueda de productos). Esto da pistas sobre qué UX está optimizada y cuál no.
A través de un análisis mediante test A/B, el site en cuestión descubre que facilitar el registro usando API de terceros mejora de forma notable la experiencia de usuario en este punto concreto de la conversión, aumentando en el proceso las ventas finales. Pero también puede informar sobre qué estrategia retargeting/remarketing seguir con aquellos que se caen.
El carrito de la compra abandonado no es solo un evento online. En supermercados offline existe una relación entre el tiempo de espera en la línea de caja y el abandono del carrito o la sustracción de ítems del mismo: a mayor tiempo de espera, mayor será la probabilidad de que el cliente deje de comprar. ¿Se puede hacer uso de APIs en puntos de venta físicos?
Lo cierto es que sí. APIs como Alipay agregan una nueva forma de pago digital en establecimientos físicos que añaden la posibilidad de pagar con el teléfono móvil. Parte del objetivo del uso de estas interfaces es el poder consolidar los universos online y offline a través de una capa digital que elimine puntos de fricción entre ambos mundos.
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