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Las páginas web de carga rápida se han convertido en un escenario de fuerte competencia entre las grandes tecnológicas como Google y Facebook, donde los medios de comunicación, los grandes creadores de contenido, parecen verdaderos convidados de piedra, simples proveedores de materia prima para el gran buscador y la red social. Incluso, salvo casos excepcionales, no existen entre los editores proyectos de desarrollo firmes para los nuevos consumos de información en móvil y avanzar en los elementos que mejoren la experiencia de usuario en los medios.
En el caso de Facebook, Instant Articles es la gran apuesta de la compañía de Menlo Park para mejorar la experiencia de usuario y la carga limpia y rápida del contenido. Dentro de su plan estratégico está sumar la mayor cantidad de medios posibles en esa aventura. Y dentro de esa estrategia, uno de los elementos más importantes es la monetización de ese contenido aprovechando la penetración de la red social en las sociedades de todo el planeta. La creación de ingresos en Facebook Instant Articles se basa en cuatro grandes apartados: anuncios de venta directa, la ubicación de la publicidad, Audience Network o la red publicitaria que Facebook tiene para los medios que no sirvan anuncios en todo el inventario y el contenido de marca.
Las políticas que definen qué anuncios se pueden servir dentro de los artículos instantáneos de Facebook son realmente estrictas, en gran medida para evitar una carga lenta de la información e impedir que la experiencia de usuario se vea comprometida por publicidad intrusiva para él. Hoy en día, cualquier editor de contenido que esté en Instant Articles puede mostrar anuncios con vídeo (donde el clic te lleve a la reproducción del anuncio, en un primer momento con el sonido desactivado), anuncios animados (siempre que se sirva completo en un iframe) y el display más habitual en forma de banners (venta directa del editor al anunciante).
Los anuncios deben cuidar mucho la experiencia del usuario con la publicidad:
● Formato correcto ajustado a la documentación para desarrolladores: siempre debe estar definido por el elemento <figure> de HTML5 estándar, donde se colocará el anuncio correspondiente (vídeo o animación) con un <iframe>.
● Los anuncios deben llevar una marcación explícita de publicidad.
● La altura de los anuncios será un máximo de 1,5 veces mayor que su anchura (la relación entre alto y ancho debe ser de 2:3).
● Los anuncios deben ajustarse a los márgenes del artículo e ir centrados.
● No se deben colocar anuncios en ubicaciones donde puedan ser confundidos por el usuario con contenido editorial.
● Los anuncios deben ir separados unos de otros por tramos parciales de contenido que, al menos, alcancen las 350 palabras. La idea es limitar al máximo la sensación de desproporcionalidad entre información y publicidad. Si el contenido tiene poco texto y muchas imágenes o vídeos, los anuncios no deben superar el 15% del contenido total para garantizar esa proporción.
● Los anuncios que sean vídeos no pueden comercializarse con reproducción automática con el sonido activado.
● Los anuncios deben ser fijos. No pueden expandir contenido oculto, contraerse o cubrir parte del contenido editorial.
● Los anuncios deben tener una resolución que, al menos, triplique su tamaño: los robas (300×250 px) deben tener una resolución de 900×750 píxeles.
A la hora de ubicar la publicidad dentro de los artículos instantáneos, hay que tener dos cuestiones muy claras: se puede escoger una ubicación automática u optar por una ubicación manual. La idea de Facebook con la primera opción es que los creadores de contenido se centren en la creación de información, sabiendo de antemano cuáles serán las posiciones que ocupen los anuncios dentro de sus artículos, y evitarles la necesidad de tener que codificar de forma manual la integración de los contenedores destinados a los distintos formatos publicitarios.
Una cuestión importante para los editores que incluyan su contenido en Facebook Instant Articles es que estas dos opciones, ubicación automática y ubicación manual, no son excluyentes. Ambos métodos de pintado de la publicidad se pueden usar simultáneamente. Suele ser bastante habitual optar por una integración manual del primer anuncio, el que se sitúa en la parte superior del artículo, y dejar a la integración automática el resto de contenedores publicitarios del contenido.
Facebook ofrece a los editores la posibilidad de monetizar en solitario el 100% de sus espacios publicitarios dentro de Facebook Instant Articles, pero en los casos donde no se llegue a ese 100% de inventario, la red social ofrece su red publicitaria para explotarlo y hacer un reparto del 70% para los editores y el 30% para ellos. Los objetivos de esa red publicitaria llamada Facebook Audience Network son:
● Preservar la experiencia de usuario con una estrategia 100% nativa.
● Monetizar los espacios publicitarios con una explotación a escala: la red publicitaria de Facebook cuenta con más de 3 millones de anunciantes.
● Mostrar publicidad relevante en función de los perfiles de usuario.
● Análisis de rendimiento y compromiso de las campañas publicitarias.
El contenido de marca (branded content) se ha convertido, en algunos casos, en una fuente de ingresos relativamente importante para los editores. Facebook da la oportunidad a los creadores de contenido de publicar esos formatos en forma de artículo instantáneo. Esto es importante porque el contenido de marca suele incorporar elementos especiales a la maquetación habitual del resto del contenido.
En línea con esas excepciones, Facebook plantea varios recursos añadidos:
● Integrar el logotipo de la marca que patrocina el contenido: Facebook permite a los editores incorporar ese logo directamente de la página de la marca en la red social y colocarlo en la misma línea donde se posiciona la firma del autor. Ese logo se coloca en ese espacio, en el lado izquierdo.
● Personalizar la línea de autor: Facebook identifica con la etiqueta <header> todos los elementos editoriales que forman parte de la cabecera del artículo instantáneo (tipo de contenido multimedia -imagen o vídeo-, título, subtítulo, autor, antetítulo, fecha y hora de publicación y fecha y hora de modificación). Dentro de esa cabecera, se encuentra la etiqueta específica de autor:
<!– The author of your article –>
<address>
<a rel=”facebook” href=”http://facebook.com/brandon.diamond”>Brandon Diamond</a>
Brandon is a avid zombie hunter.
</address>
● Añadir antetítulos especiales: esto es importante para identificar al comienzo de la cabecera que la información es contenido de marca. Identificar qué contenido es informativo puro y cuál es promocional o publicitario se encuentra dentro de las políticas de funcionamiento dentro de Facebook. Dentro de esas políticas que la compañía de Menlo Park impone al contenido de marca de los editores hay algunas cuestiones que son importantes:
– No incluir anuncios antes, durante y después de la reproducción de vídeos y audios dentro de los artículos instantáneos de marca.
– No incluir banners en vídeos o imágenes.
– No incluir gráficos, logotipos o marcas de agua durante los tres primeros segundos del vídeo de la cabecera del artículo.
– Las promociones, como sorteos o regalos, deberán etiquetarse adecuadamente con la herramienta de contenido de marca.
● Retocar los estilos para adaptarlos a la maquetación especial del contenido de marca: se puede cambiar el color de la barra o la combinación de colores para adaptarlos a la línea gráfica de la marca, modificar las fuentes escogidas por defecto para el resto del contenido… En Facebook Instant Articles se pueden incorporar distintos tipos de formatos multimedia enriquecidos: ya sean presentaciones, mapas interactivos, contenido multimedia geoetiquetado o incorporar botones de ‘Me Gusta’ o comentarios en ese contenido multimedia enriquecido. Al final cualquier elemento en HTML5 es susceptible de ser incorporado a un artículo instantáneo de Facebook.
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