Consejos para mejorar la optimización de la tasa de conversión (CRO) de tu ‘ecommerce’

La optimización de la tasa de conversión se ha convertido en un gran sistema de mejora continua para proyectos web en general y centrados en el comercio electrónico en particular.

Nadie en el mundo de las ventas digitales entiende su relación con sus productos y los consumidores sin la necesidad de medir, optimizar, cambiar y al fin mejorar el proceso de obtención de ingresos. 

Optimización de la tasa de conversión procede del término anglosajón Conversion Rate Optimization (más conocida por su acrónimo CRO). Es tan importante que se ha convertido en una disciplina en sí misma dentro de la comunicación y el marketing online, entre la analítica web y la usabilidad:

• Conversion: ¿por qué CRO ha dado el salto definitivo del comercio electrónico a otros sectores? Porque no es necesario optimizar sólo para vender productos, también se optimiza para aumentar el volumen de tráfico, mejorar las métricas de compromiso de los usuarios, impulsar los registros, el alta en formularios o boletines… Conseguir objetivos.
• Optimization: este es posiblemente el concepto clave de esta disciplina. No es un proceso finito en el tiempo, es progresivo, de pequeñas batallas. Es el resultado de cientos de preguntas en busca de una respuesta que mejore el conjunto. ¿Por qué el alta de un registro debe tener tres, cuatro o cinco campos? ¿Qué está provocando problemas en el onboarding de una aplicación? ¿Qué sucede en el carrito de la compra para tener una tasa de conversión tan baja? ¿Cómo deben ser las imágenes de un medio para fomentar la lectura?

Esto pretende ser un listado con algunos consejos interesantes para aquellos usuarios que tengan o quieran tener un ecommerce, aunque algunas de estas prácticas también se pueden aplicar en proyectos digitales de otros sectores:

1.    Mejorar lo que se desconoce es complicado

Esta afirmación parece una obviedad y tal vez lo sea, pero no está demasiado alejada de un problema especialmente común: es difícil introducir cambios en procesos erróneos si no se tiene constancia del ruido o las fricciones en esos procesos. Medir y extraer conclusiones acertadas es el principio de la mejoría. Y el objeto de nuestra medición, atención y obsesión por mejorar debe ser el usuario. Si eres dueño de un comercio electrónico es imprescindible disponer de varias herramientas de analítica web que te acerquen al tipo de usuario de tu proyecto.

Algunas soluciones interesantes para conocerlo:

• Google Analytics: esta es una de las herramientas de analítica por excelencia. El número de paneles que vienen configurados por defecto es bastante elevado y, además, es posible la creación de segmentos, eventos y filtros que aseguran tener cada detalle bajo la lupa de la analítica.
• Kissmetrics: es una plataforma de analítica que muestra información de clientes, y no tanto de métricas asociadas a otro tipo de negocios distintos al del comercio electrónico como páginas vistas o usuarios únicos. La idea es entender de dónde vienen los clientes, qué hacen exactamente cuando se mueven dentro de un ecommerce y qué les lleva o impide cumplir con los objetivos de conversión marcados dentro del plan de negocio.   
• Crazy Egg: es la solución de mapas de calor por excelencia. Crazy Egg permite que el dueño de una web sepa exactamente dónde hacen clic sus usuarios, atribuyendo el rojo intenso a las zonas más calientes y el azul oscuro a las zonas más frías, aquéllas con menos clics de todo el site.
• Optimizely: es, a buen seguro, la mejor herramienta de test A/B, test multivariable y test multipágina del mercado. Una opción interesante.

2. Mejorar el buscador hasta la extenuación

Cuando una página de comercio electrónico acumula productos, puede llegar a alcanzar un número de referencias muy alto. Las personas que lideran el proyecto pueden tener en la cabeza cada una de esas mercancías y los detalles asociados, pero los clientes no. Tener un buen buscador, con opciones de búsqueda avanzada con distintos filtros (marca, color, tamaño, precio…) puede ser una gran ventaja competitiva y una obligación en cualquier proceso de optimización. Kissmetrics es una herramienta perfecta para medir las búsquedas y los movimientos que se generan después en cada uno de los clientes del ecommerce. Se mide el éxito de la búsqueda o la frustración en caso contrario.

3. Cuidar los procesos de registro y la pasarela de pagos

El registro y los problemas vinculados con la pasarela de pagos suelen ser dos de los motivos esenciales por los que un ecommerce consigue una experiencia de usuario satisfactoria o, en caso contrario, perjudicial para los objetivos de negocio.

Por el lado del registro, una opción interesante es mantenerlo como un requisito opcional, lo que permitiría que el cliente pudiera añadir productos al carrito y finalizar la compra sin necesidad de darse de alta como usuario dentro del ecommerce. Eso sí, eso no quiere decir que no podamos sugerirle cuáles son la ventajas de la suscripción, incluso con elementos de gamificación como cupones descuento o regalos si finalmente se da de alta. Un registro por algo a cambio.

En el caso de la pasarela de pagos, existen dos elementos muy importantes:

• Es necesario asegurarle a los clientes que sus datos personales y bancarios están totalmente a salvo de terceros que puedan utilizarlos con intereses delictivos. A medida que el comercio electrónico se ha introducido en la cultura de consumo de los usuarios, esos miedos se han ido perdiendo.
• Hoy en día existen algunas pasarelas de pago que han introducido ventajas evidentes para la experiencia de usuario y los intereses de los dos tipos de clientes: el gestor del ecommerce y el usuario que adquiere los productos. Global Gateway, plataforma global de pagos de BBVA ofrece a los comercios una solución segura y sin fricciones, cien por cien adaptada a los dispositivos móviles, sin la obligación de abandonar el site y que acepta una amplia gama de métodos de pago alternativos a las tarjetas.

4. Recuperar a los clientes que no convierten

Es probable que, en el proceso de compra, algunos clientes no cumplan con el objetivo de conversión final: que el usuario adquiera uno o varios productos. Es lo que se conoce como tasa de abandono del carrito de la compra en un comercio electrónico. La idea es utilizar herramientas de analítica que faciliten saber dónde y cuándo un cliente abandonó el embudo de conversión y que posibiliten el contacto con esos usuarios para intentar reconducir la compra para cerrar la operación. Estos procesos quedan bajo el paraguas de una actividad llamada remarketing.

• Un correo electrónico como punto de partida: si en los primeros pasos del embudo de conversión, el usuario nos facilita un correo electrónico de contacto, esto puede ser el principio de un proceso de venta recuperado. Con un email es posible llegar al cliente para cerrar una compra, ofrecerle alternativas similares a mejores precios, regalarle cupones descuento…
• Propuestas óptimas de servicio al cliente: tener una política de devoluciones o de gastos de envío favorables a los clientes es un punto de partida fantástico para cerrar ventas. Facilita una compra preventiva.
• Sensación de urgencia como herramienta de conversión: existen algunos recursos eficaces para empujar a los clientes a la conversión. Ofertas por tiempo limitado, indicar niveles de stock bajos, indicar tiempos de entrega de productos muy cortos… Esto es muy habitual en gigantes del comercio electrónico como Amazon o sectores tan potentes como la hotelería. 
• Personalización, personalización, personalización: es necesario personalizar toda la relación entre el comercio electrónico y los clientes, desde los procesos de comunicación con el usuario hasta la propia oferta de productos. Cuanta más personalización, mayor tasa de conversión de venta.

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