BBVA API Market
El proceso de onboarding —por el cual se logra que el cliente se adapte a los procesos de una empresa proveedora de servicios— es muy importante en el universo B2C (business to consumer), pero completamente imprescindible en el B2B (business to business). Diseñar un buen protocolo de integración resulta clave para eliminar cualquier barrera y salida del cliente por cualquier motivo.
Algunos de los motivos por los que los clientes potenciales abandonan el onboarding es porque la información no está clara, el registro es engorroso o se dan situaciones en las que el usuario debe cumplimentar un gran número de campos, disuadiendo de solicitar información y, por supuesto, de pasar a formar parte del servicio. ¿Cómo pueden las APIs mejorar el onboarding?
Lejos de lo que puede parecer, hacer que dos partes trabajen juntas como proveedor-cliente no es inmediato ni trivial. Se trata de una cuestión compleja que requiere procesos específicos y el diseño de una ‘plataforma’ de aterrizaje para el cliente. Una en la que se sienta cómodo, seguro y disponga de toda la información relevante sin sobrecarga u otras barreras que fomenten su marcha.
A la hora de diseñar un buen onboarding hace falta ponerse en lugar del cliente empresarial (B2B) o final (B2C) y plantear la ruta óptima para el menor desgaste posible. Desgaste como el que ofrecen plataformas que solicitan teclear todos los datos de registro a mano, sin opción de autocompletar, obligando al usuario a invertir tiempo en trasvasar datos y generando frustración.
Continuando con este ejemplo, un onboarding suave es aquel que permite el registro directo a través de terceros, como es el caso del registro en una plataforma usando el usuario de Google, Facebook o Apple. En estos casos basta con loguearse en estos servicios para que la plataforma en cuestión recoja los datos sin que el usuario encuentre barreras en el camino. La automatización se encarga.
Formalmente lo que ocurre es que el usuario le dice a Google, Facebook o Apple que da permiso para compartir algunos datos privados de su cuenta con dicha plataforma. Esto es, en esencia, una API de acceso. En espacios como BBVA API_Market puedes encontrar una notable cantidad de APIs que facilitan la integración con los clientes, y permiten el diseño de estos onboardings suaves.
Según el libro blanco ‘Impacto económico total de las soluciones de gestión del ciclo de vida del cliente’ (2015), de Forrester Consulting, el onboarding puede resultar un proceso particularmente costoso. Aplicado a la bancarización, «un onboarding puede requerir más de 34 semanas y unos 25.000 dólares estadounidenses por cliente» y «el coste medio por nuevo cliente roza los 6.000 dólares».
Por descontado, son métricas no equivalentes para todos los sectores, actividades, o sistemas de registro onboarding, donde el coste real puede ser varios órdenes de magnitud inferior, especialmente para aquellos procesos altamente automatizados. Por ejemplo, la API Customers permite a clientes de BBVA el compartir su información con terceros rápidamente, siempre bajo su consentimiento explícito.
Lo que sí es seguro es que todo onboarding tiene cierto coste para la empresa que busca clientes, así como cierto rozamiento para los mismos. Según PwC en su publicación ‘Todos a bordo: brindar la experiencia de onboarding que exigen los clientes’ (2015), «la primera impresión importa». Y esto es aplicable a cada uno de los pasos intermedios del proceso de contratación de un servicio.
Hay cierto consenso sobre la hoja de ruta que se sigue en la aproximación a una empresa. También de PwC:
Awareness – Conciencia
Onboarding – Integración
Es importante destacar cómo en cada uno de los seis puntos es posible perder al cliente potencial, principalmente debido a información poco clara, procedimientos engorrosos de registro o muros dentro de la ruta. Un ejemplo de esto podría ser que el cliente cumplimentase todos los pasos para darse cuenta que el último es esperar a que llame un comercial, sin incluir en el proceso un rango de precios o servicios. Un motivo de abandono en las primeras fases.
Las APIs funcionan como interfaces de programación que permiten que un cierto sistema (por ejemplo, un registro) entre en contacto con un segundo entorno de programación, haciendo posible que el primero funcione sin que el usuario perciba las fisuras ni tenga que abandonar la ruta inicial. Un todo fluido que lleva al usuario por cada uno de los pasos hasta lograr la conversión. Por tanto, son una forma interesante para generar un onboarding positivo.
Así es en el caso de Customers, la API que permite a los clientes de BBVA compartir información de usuario en un registro: identificador de usuario, nombre completo, género, número de identidad, fecha de cumpleaños, etc; así como métodos de contacto como la dirección postal, una dirección de email o un teléfono. Es decir, todos los datos relevantes en un proceso de compra o suscripción.
Gracias a Customers, el usuario del servicio podrá dar sus datos con un clic, en lugar de cumplimentar una decena de campos de registro. Es algo que mejora la fluidez del onboarding y minimiza abandonos por rozamiento o barreras. Cuantos menos pasos tenga cualquier registro online, más probable es que el usuario pase a formar parte de la cartera de clientes y acceda al servicio.
El objetivo de las APIs recogidas en BBVA API_Market es hacerle la vida más fácil a los usuarios finales del servicio y, por tanto, servir también de utilidad a las marcas que implementen estas interfaces. De nuevo, ponerse en lugar del cliente final, que será quien acceda a la plataforma, con el objetivo de que no encuentre ninguna barrera en su proceso de registro.
APIs como Customers pueden ser vistas como niveladoras de terreno que recorrerá el cliente. Una herramienta digital e integrada con la banca que busca aplanar su ruta y eliminar la fricción del onboarding.
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