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Dentro del mercado online, una de las disciplinas destacadas es la de aquellos profesionales que se encargan del posicionamiento en buscadores o SEO (Search Engine Optimization). Ellos se ocupan de los aspectos formales y técnicos que empaquetan el contenido para que los buscadores como Google posicionen esas páginas en los mejores lugares para determinadas búsquedas. Son, en cierta forma, uno de los pilares básicos de un proyecto para la captación de tráfico.
Esto pretende ser un breve listado de consejos prácticos para aquellos profesionales que acaban de aterrizar en esta disciplina. Una guía SEO:
La primera regla de un buen posicionamiento es la elaboración de un contenido que aporte valor añadido, creativo, original, que responda eficazmente a la demanda de información para una búsqueda concreta. Ahora bien, no vale solo con el contenido, debe cumplir una serie de factores estructurales que tienen más relación con la confección del HTML que con las ideas y pensamientos del texto. Todas las tareas de optimización del HTML para hacerlo atractivo para las búsquedas reciben el nombre de SEO OnPage: las páginas del site deben disponer de un metatitle, una metadescription, un h1, varios h2 y algún h3. Esto jerarquiza y ordena el contenido y da relevancia a las palabras clave para el posicionamiento. Otro elemento esencial es el uso de esas palabras clave dentro del texto.
Dentro de ese HTML existe un detalle importante que es la url canonical. En algunos sites, se pueden acceder a páginas concretas a través de varios enlaces distintos. Eso afecta, lógicamente, a la indexación de las páginas por parte de Google. Eliminar esa ambigüedad a través de urls canonical es una buena práctica SEO que ayuda mucho al buscador: reduce el ruido. Etiqueta HTML en el <head>:
<link rel=”canonical” href=”colocar aquí la url canonical” />
Hoy en día es complicado encontrar proyectos digitales con asesoramiento SEO donde algún elemento de SEO OnPage esté descuidado. La mayoría de páginas tienen un HTML bien estructurado, con todos sus elementos bien marcados con etiquetas. Por tanto, es necesario obtener ventaja competitiva en otros aspectos muy relevantes, sobre todo en la nueva era móvil, como son los tiempos de carga de las páginas (Web Performance Optimization o WPO). Este factor puede convertirse en un punto de penalización para el posicionamiento de las páginas.
A medio o largo plazo, otro elemento a valorar es la transición del actual protocolo HTTP al protocolo seguro HTTPS como factor de ranqueo para las búsquedas.
No existe una página web bien posicionada si Google no entiende que su contenido es una referencia interesante para una búsqueda determinada. El primer y casi único objetivo del gran buscador es dar la mejor información posible para cada búsqueda. Si entiende que una página cumple con esa meta, su posicionamiento será más potente; si interpreta que esto no es así, su posicionamiento será peor.
¿Cómo un site consigue mayor autoridad para una o varias búsquedas? Un elemento esencial son los enlaces, que son de dos tipos: enlaces internos entre el contenido propio y enlaces externos desde otras fuentes de información. Todas las tareas en torno a los enlaces reciben el nombre de linkbuilding, una de las patas clave del SEO actual. Sin un buen trabajo de enlaces es imposible conseguir posicionamiento potente para algunas de las páginas que forman un site.
Los elementos en los que un SEO debe trabajar los enlaces internos:
– Arquitectura de la información. Un SEO debe trabajar los enlaces internos entre las páginas de su site con un doble objetivo: potenciar el posicionamiento de las páginas que ya están bien ranqueadas y, segundo, mejorar el posicionamiento de aquellas que no lo están pero resultan decisivas para las metas de negocio de la empresa. Para ello es imprescindible una arquitectura de información del site que facilite la accesibilidad al contenido que cumpla con esos objetivos, diseñar un menú que impulse esa accesibilidad (no es necesario disponer de cientos de enlaces, sino priorizar el contenido que se quiere que rastree Google) y crear un buen sistema de enlaces cruzados (crosslinking) que potencie el posicionamiento de unas páginas frente a otras (intentar que las menos importantes enlacen a las más destacadas para crear un conjunto armónico, de una misma temática, que impulse el posicionamiento selectivo).
– Prestar atención al linkjuice: el linkjuice es el proceso por el que unas páginas del site dan fuerza de autoridad y posicionamiento a otras a través de una arquitectura de enlaces internos. Una estrategia habitual es potenciar determinadas landing de un site (una página de conversión de suscripción, alta o compra de un producto o servicio o bien una etiqueta de contenido temático de un medio de comunicación) colocando enlaces internos que apunten a esa página en otras landing que pertenecen a un contexto informativo similar y que las palabras usadas para colocarlo coincidan con la búsqueda (anchor text). Google rastrea e interpreta que nosotros entendemos que para una búsqueda concreta esa página tiene mayor autoridad que las demás. Esto es importante para evitar que proyectos con miles de contenidos concentren y no diluyan esa fuerza de autoridad. Se evita así la tan temida canibalización entre contenidos propios.
– El trabajo técnico es clave: disponer de algunos conocimientos técnicos o el manejo de herramientas de rastreo es esencial para detectar qué páginas tienen autoridad y qué páginas no la tienen aunque resultaría interesante que sí tuvieran posicionamiento. Una de esas herramientas es Google Search Console, que dispone de un informe específico de Tráfico de búsqueda > Enlaces internos. La otra gran pata es el estudio de los archivos log de un site: dan información sobre indexación, problemas con el estado HTTP de una página (errores 404, redirecciones 301 y 302…)… Para esto existen herramientas gratuitas tan útiles como ScreamingFrog.
Los elementos que un SEO debe trabajar con los enlaces externos:
– Todos los enlaces externos son aconsejables, cuantos más mejor. Cuando un site externo enlaza a una página de otro proyecto, Google interpreta que el contenido de esa landing es confiable para el usuario. Si esos enlaces vienen de la competencia informativa directa, mucho mejor.
– Las estrategias poco naturales para conseguir enlaces externos son erróneas. De todas formas existen algunas propuestas en este sentido: mejorar el contenido para captar mayor atención, buscar acuerdos con otras fuentes de información, uso de directorios, redes sociales, agregadores, broken linkbuilding (buscar enlaces rotos en otras webs y proponer tu contenido para solucionarlo)… Siempre es mejor apostar por contenido de calidad y esperar que los backlinks lleguen de forma natural al site.
Nadie puede decir a día de hoy que el consumo de contenidos en los dispositivos móviles sea el futuro de internet. Lleva mucho tiempo siendo el presente. De ahí, entre otras cuestiones, la importancia que da Google a los tiempos de carga de las páginas (WPO).
Muestra de ello es el lanzamiento de su nuevo proyecto AMP (Accelerated Mobile Pages) para búsquedas en dispositivos móviles, al que se han unido la mayoría de medios del mundo. Con AMP HTML, el gran buscador cambia por completo el enfoque de programación de las páginas para mejorar WPO. Es un HTML extendido con las propiedades especiales de AMP de Google, donde las etiquetas habituales de HTML son modificadas por etiquetas AMP y donde el contenido se carga directamente al usuario desde la caché de Google:
<!doctype html>
<html ⚡>
<head>
<meta charset=”utf-8″>
<link rel=”canonical” href=”hello-world.html”>
<meta name=”viewport” content=”width=device-width,minimum-scale=1,initial-scale=1″>
<style amp-boilerplate>body{-webkit-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;-moz-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;-ms-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both}@-webkit-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-moz-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-ms-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-o-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}</style><noscript><style amp-boilerplate>body{-webkit-animation:none;-moz-animation:none;-ms-animation:none;animation:none}</style></noscript>
<script async src=”https://cdn.ampproject.org/v0.js”></script>
</head>
<body>Hello World!</body>
</html>
La pregunta importante ahora es cómo hacer la transición de los diseños de escritorio a la era mobile sin que eso afecte negativamente a los tiempos de carga. Google aporta con AMP su propia solución ante otras opciones más utilizadas como el diseño responsive (una opción que ofrece muchas ventajas pero problemas de WPO), una versión móvil o la alternativa del dynamic serving.
Google dispone de un buscador, un navegador como Chrome y una herramienta de analítica muy implantada en el mercado online como Google Analytics. Una cuestión es pensar que Google accede a las métricas de usuario para utilizar el tiempo en página o la tasa de rebote para posicionar páginas y otra cuestión muy distinta es que el buscador no las use nunca. Google reconoce que las utiliza en algunas ocasiones y es necesario que los niveles de esas métricas sean óptimos. Es lógico pensarlo cuando están tan interesados en experiencia de usuario o WPO.
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